Benchmarking é uma estratégia para o monitoramento das empresas de seu segmento, essa prática significa referência e é uma ferramenta de gestão para pesquisa de táticas e informações dos concorrentes.
É feita uma análise comparativa dos processos estratégicos utilizados para vendas, no desenvolvimento de produtos e serviços que estejam sendo promissores nas empresas concorrentes de sua área de atuação.
Essa ferramenta possibilita que sua empresa adote técnicas mais eficientes que podem aperfeiçoar o seu negócio e resultar em lucros, visto que com a mensuração permite que o gestor entenda a situação e o desempenho de sua empresa no mercado diante dos concorrentes.
A análise e a identificação dos resultados positivos das empresas que ascendem progressivamente no mercado podem ser influências capazes de motivar e dar insights de ideias inovadoras à serem aplicadas em seu negócio, resultado no atingimento das metas para o melhor desempenho dos processos.
Nesse âmbito, a coleta de informações e dados relevantes para a comparação da concorrência promove uma percepção sensata e eficiente para o reconhecimento de novas oportunidades ao empreendimento.
Isso ocorre, na medida em que o gestor entende as técnicas que estão dando certo para outras empresas do mesmo segmento, ele detecta fatores que podem servir como referência e inspirá-lo a ter novas ideias para aperfeiçoar seu desempenho e soluções.
O benchmarking tem o objetivo de auxiliar a gestão do negócio para a identificação de tendências que melhoram as práticas e processos da empresa. Com base nas estratégias de outras empresas, é analisado a forma mais assertiva de empregá-la ao empreendimento, de forma que seja coerente a seu nicho de mercado, público e promessas.
Táticas que dão certo a outros empreendimentos, não significam que serão adequadas ao seu, o benchmarking não é uma ferramenta que estimula a cópia das estratégias dos concorrentes, é um recurso para o estudo e investigação dos objetivos que obtiveram êxito de empresas já estabelecidas no mercado.
O benchmarking indica ao profissional onde suas práticas e processos estão ocorrendo falhas acarretando em estratégias ineficazes para a comunicação e vendas. Essa técnica permite encontrar erros para serem melhorados por táticas efetivas já utilizadas em outras corporações.
Inclusive, aplicar o benchmarking para sua empresa contribui para que ela se torne autoridade no mercado, tenha relevância e ofereça as melhores soluções, pois o público reconhece e admira a empresa que se destaca mais, assim como atenda suas expectativas e necessidades.
Por isso fazer análise comparativa com base em dados de outras empresas é importante, o benchmarking é um recurso que orienta o gestor a conhecer e estudar detalhadamente seu negócio. Tendo uma compreensão aprofundada de seu empreendimento, logicamente você terá que entender o mercado e as empresas do segmento.
Dentro desse contexto, já dá para ter o aperfeiçoamento da administração das estratégias que compõem o desenvolvimento da produção, comunicação com o cliente, marketing e organização operacional; para que tudo dentro da organização ocorra de forma planejada, controlável, funcione de maneira otimizada e produtiva.
É preciso possuir senso crítico da análise feitas dos métodos empregados nos concorrentes, cada empresa tem suas características, identidade, cada uma tem sua missão e valores atribuídos e suas promessas.
Por isso não é o ideal fazer tudo exatamente igual as demais empresas no intento de alcançar o mesmo sucesso, caso contrário, seu negócio terá processos ineficazes e não conseguirá oferecer propostas de valor ao cliente.
O correto é usar o benchmarking para se basear em informações que lhe influenciam a encontrar soluções que resolvam os problemas organizacionais de sua empresa, com fundamento nos serviços da concorrência, porém adaptado para a realidade de seu negócio.
Abaixo veja uma tabela baseada no conceito do estrategista de negócios Michael Spendolini, é possível comparar o que é e o que não é benchmarking de forma simples e resumida.
| O que é Benchmarking? | O que não é Benchmarking? |
| Uma técnica constante; | Uma ferramenta para ser aplicada apenas uma vez; |
| Metodologia para pesquisa de informações importantes; | Busca por respostas simples; |
| Um estudo dos processos de outras empresas e formador de tendências; | Copiar e fazer tudo igual; |
| Processo complexo que exige determinação e concentração; | Um processo rápido e fácil; |
| Uma técnica que tem o objetivo de melhorar seus serviços e impulsionar sua empresa no mercado, dando-a autoridade. | Um método irrelevante e desnecessário. |
A análise comparativa pode ser útil para a definição de estratégias eficientes à serem implementadas em curto e médio prazo a seu plano de negócios e desenvolvimentos de táticas estratégicas e operacionais.
Para determinar as estratégias, tenha objetivos relevantes que agreguem algum valor para a empresa, mas tudo que for definido precisa estar em concordância com as metas principais que é a geração de lucros e a fidelização do consumidor.
Fazer comparações pode ser útil para estudar a possibilidade de realizar investimentos duradouros, como apostar em um novo segmento, compras de equipamentos necessários e desenvolvimento de um serviço ou produto para inovar no mercado.
No campo administrativo, o benchmarking pode auxiliar o gestor a efetivar e colocar em prática sua promessa da missão da empresa, atender a demanda do setor de marketing e financeiro com fundamentos que dão certo à outras empresa, no entanto, moldado e adequado para sua empresa.
Adaptar as estratégias influenciadas por empresas de sucesso, é a forma correta de manter o posicionamento e o conceito de sua empresa preservado no mercado e na mente do público.
A tática de benchmarking é essencial também para o setor operacional, a metodologia implementada em empresas que obtém bons resultados deve ser analisada e adaptada para seu empreendimento, avalie os critérios que abrangem esse departamento, como os objetivos da empresa e das ações, recursos de produção, prazos e soluções.
Há também aspectos pertinentes no universo digital que valem a pena ser monitorado dos concorrentes, como experiência no acesso das plataformas digitais, alcance da audiência, engajamento, palavras-chave, conversões, conteúdo, métricas e os canais utilizados.
Fundamentos de Benchmarking
Competitivo: o benchmarking competitivo é ter como padrão de referência seu concorrente direto ou a maioria da concorrência que esteja inserida em seu nicho de atuação.
A estratégia é acompanhar o desempenho dessas empresas e seus processos para entender como o serviço prestado está posicionado.
Com isso o gestor usa como base o negócio de outras corporações para melhorá-las aplicando táticas mais potentes em sua empresa, a meta é impulsionar seu empreendimento e ser a mais relevante e a preferida pelo público.
Genérico: o benchmarking genérico é quando empresas do mesmo segmento colaboram para que todas cresçam aprendendo juntas com o conhecimento de suas práticas e estímulo de novos insights.
Funcional: o benchmarking funcional é a comparação da empresa investigadora com outras empresas de diversos setores do mercado. Não há necessidade de fazer comparação com o concorrente direto, a estratégia é estudar informações e tendências para reproduzi-las em seu negócio de forma aperfeiçoada.
Fazer comparação de segmentos distintos é uma forma eficaz de conhecer técnicas e metodologias que ainda não são aplicadas pelos seus concorrentes, por isso esse benchmarking é importante para impactar o público com ofertas e prestação de serviços originais e inovadores em seu mercado de atuação.
Interno: o benchmarking interno é a comparação das estratégias das filiais de seu negócio. A análise é importante para entender os motivos de algumas dessas empresas terem mais relevância e autoridade no mercado do que outras.
Com esse monitoramento é possível adotar estratégias aperfeiçoadas para as unidades que não estão tendo bons resultados, porém a aplicação deve estar sempre de acordo com a situação da empresa e não copiada.
O benchmarking tem uma metodologia que deve ser implementada para atingir as metas, ter retorno e resultados positivos. É um processo composto por 5 fases que servirão para a identificação de dados e informações úteis na concepção de suas estratégias.
(*GAP é um diagrama que apresenta a oscilação de preços, a diferenciação dos valores reais e os valores previstos do negócio).
Nesse contexto, gestores devem ter ética ao trabalhar com a análise de benchmarking, não é honesto copiar as empresas que você monitora sem pedir permissão, também é contra os princípios morais de qualquer profissional querer prejudicar outras empresas, é sempre melhor ter conduta correta e aplicar a investigação de forma legalizada.
De acordo com Araújo, (2007) é importantes aplicar o benchmarking baseado na estratégia criada pelo estrategista Gregory Watson obedecendo os parâmetros de ética dessa técnica.
Watson considera quatro princípios de ética do benchmarking:
Reciprocidade: trocas de informações entre as empresas que seja vantajoso para ambas as partes;
Analogia: usar a investigação como modelo e exemplo quando a realidade das empresas são parecidas;
Medição: comparar realidades distintas para identificar oportunidades de outro segmento de mercado;
Validade: verificar se as práticas, processos e informações estão corretos.
O benchmarking é um recurso eficiente para promover trocas de experiências entre empresas e o aprendizado dos processos utilizados levando a geração de insights relevantes à serem praticados na construção de estratégias para o ambiente interno e externo da corporação, é necessário ter interpretação da situação do mercado de atuação e conhecimento da realidade de seu negócio.
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